心理距离与行业的本质日化行业的商业模

郎咸平孙晋/指导

周明龙胡嘉敏井山梁振平谢颖昭王星喃张晨蓉/文

我们讨论了这么多行业的本质，很多结论乍一看非常奇怪：为什么电脑行业的本质是最佳伙伴，而白色家电却不需要伙伴的感觉呢？为什么星巴克卖的是体验，手机要拉高品牌的势能，而电视机却要追求科技驱动？为什么说飒拉在快速时装业取得成功是靠平价奢华？各个行业本质结论的背后，是否有关联，有规律可循呢？

当我们探讨日化行业的本质时，一些规律浮现出来：那些人们心理距离越近的产品，其行业本质越趋向于情感和体验诉求；那些人们心理距离越远的产品，则应该更多诉诸于功能及性价比。下面让我们开始一段愉快的思维之旅吧。

在中国日化行业成功上位的宝洁，旗下拥有诸多品牌。但你有没有想过，为什么宝洁的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？

我们着重分析了日化产品最具代表性的四大类产品—洗衣粉、牙膏、洗发水以及化妆品，得出日化行业的本质：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品与消费者心理距离的远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同。心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，越要加重情感诉求的比重。

为什么会这样呢？我们知道—

用在脸上的东西（化妆品）比用在头发上的东西（洗发水）更重要；

留在脸上、头发上的东西（护理用品），比用来刷牙的清洗用品更重要；

用在自己身体上的东西（化妆品、洗发水、牙膏），当然比用在衣服上的东西更重要，切身距离更近。

所以—

切身距离越近，当然会越 　　更重要的是，小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的《康熙来了》中，公然说自己1个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以，清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。

五、化妆品市场：通过品牌共鸣满足情感诉求

化妆品是用在脸上的，与消费者的切身距离最近。切身距离越近，消费者会越







































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