本土洗发水品牌决战宝洁的制胜之道支持国
根据最新的数据统计，在我们中国市场，本土洗发水的市场占有率不足3成，宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌的占有率达到7成以上。本土品牌的日子确确实实很不好过。
但是，最近又传出了“好消息”，说这些外资品牌的日子现在也不好过，什么裁员啊、品牌瘦身啊。笔者是不是有点兴灾乐祸？
要说跟宝洁竞争，在红海领域，我们本土品牌还真没有任何优势，毕竟人家历史悠久、毕竟人家资金雄厚、毕竟人家经验丰富。。。。。。。凡此种种，都对我们不利！
但是，话又说回来了，毕竟宝洁是洋人开的，对中国本土文化的了解没我们深厚！你看，差不多所有的外资品牌，一进入中国的第一件大事，就是收购本土品牌。有些本土品牌的老板还以为洋人看重的是他的品牌呢，太傻蛋了，人家真正看重的是你的渠道、是你的销售网点。所以，你看，什么活力28，什么小护士，什么美加净，不都被洋人给“雪藏”了么？这些洋品牌是跨国企业，只会将他的品牌打入别国市场，怎么会帮助别国品牌拓展国际市场呢？现在案例多了，国人醒了。
当然，本土洗发水品牌也不是没有作为，奥妮、好迪、亮莊、拉芳、飘影、霸王、舒蕾等等，都火过！但是都没能长久。为啥呢？笔者认为，他们当初能火，都存在一定的偶然性，是时代的产物，不似媒体上宣传说的那么玄乎其玄；他们的失败也是必然，根基不稳，竞争一旦恶化，尤其遇到宝洁这样的大对手，必然应声倒下。
从根本的角度来讲，在过去的十年，国产品牌的确很难立足。看看宝洁的产品线，从低到高差不多全线覆盖到位。国产品牌大多都在聚集在低端这一层次竞争，而宝洁差不多把所有的广告恰恰都投在了低端市场，你说本土品牌怎么赢？宝洁按照柔顺、营养、去屑去分类，本土品牌也仿照人家这样分类，还没人家定位的准确，又如何能赢？跟宝洁面对面的拼杀，那靠的是实力，砸的是钱，本土品牌哪里有胜的基础？所以，你看，本土品牌被挤的越做越低端、渠道越做越农村，最终都败下阵来了。
所以，要决胜宝洁，绝对不能硬碰硬，而是要差异化，这个差异化是定位定价的人群差异化，不是概念差异化，并且只在高端市场！光差异化也不行，要找到自己独特的价值点，没价值没未来！有了价值点还不够，还要有真东西，回归产品本身，好口碑赢天下！但是，这三招只适合目前的市场，过去的市场不管用，五年之后的市场也不管用，因为天时太重要了，当下是绝佳的机会。为啥说现在的机会好，并且机会只在高端呢？有这样几个原因：
第一、中国现在贫富分化扩大的很厉害，消费多层次性、个性化非常明显，所以高端市场已经开始成长了，不是萌芽！
第二、宝洁在飘柔潘婷海飞丝上投放的广告太多了，以至于消费者对宝洁的产品有低端的印象，这个印象在短期内很难转变，所以宝洁要做高端、有点难！
第三、有人说宝洁有沙宣、伊卡璐、威娜呢，的确，这三个牌子也很厉害，但是过去高端市场没起量啊，所以，消费者对这三个牌子真心不够了解！并且了解的人，对这几个牌子的印象也比较模糊！现在让消费者接受新的高端品牌，一点都不难。
第四、个性化的消费潮流已经出现了，宝洁=大众，年轻的消费者需要时尚、个性的东西，需要更多的选择。所以宝洁的霸主地位将从现在开始低落，60%将成为宝洁的最高历史记录。
第五、中国人的价值观在转变，不再是实用主义，而是个性主义、时尚主义、新潮主义，其结果是：人们需要更多的品牌、更多的选择！这就是机会。
第六、移动互联网的发展，让电视报刊广告的作用大为减弱，宝洁的广告、公关攻略过时了，而社交不是宝洁的擅长，这就是本土品牌的机遇。
除了笔者罗列出的六个原因之外，还有很多很多原因，而这些原因都是对宝洁不利、对本土品牌有利的因素。如果本土品牌还想在中低端市场跟宝洁PK的话，成为炮灰是很快看得到的！要想决胜宝洁，必在高端领域！
这是笔者的个人观点，肯定有人会提出一个疑问：中国企业有条件在高端领域发展么？笔者认为，条件已经很成熟了，并且市场上已经有走向成功的案例了，比如欧芭、优妮，不多说、自己百度一下。
第一、高端市场已经形成了。反正市场已经有了，你不做，洋人做！
第二、品质够了。国产品牌的产品质量进步的很快，品质已经不是进入高端的障碍。
第三、造品牌能力强了。这都是跟洋品牌学的，又添加了中国智慧，现在已经很厉害了！
不过，说出容易做出难，做高端品牌没那么容易，宝洁也不是吃素的。要有策略和方法，笔者给几个建议：
第一、胆子要大，要敢进入这个高端市场。不要怕，这个市场还不成熟，大家都在一个起跑线上，需要慢慢而求索，但是希望只在这里，你别无选择！
第二、要跟消费者心智对接，真正的了解你的消费者、了解他们的需求，不仅仅是对产品功能的需求，还包括他们内隐的个性、时尚、享受、自然、社交等的需求。
第三、在渠道上要创新，不要只盯着大卖场、屈臣氏，笔者认为：只要有人的地方都能成为渠道，为什么咖啡厅不可以卖洗发水？为什么酒店不可以卖洗发水？为什么不能进发廊？为什么不能进美容院？为什么不能自己做专卖店？
第四、价格定高后，空间有了，就可以做服务、做体验。没空间，是没办法跟宝洁拼的；毛利空间有了，转换成服务和体验，宝洁就不是你的对手了！因为你更接近群众！
第五、靠口碑，不是靠广告。你看那些新锐，比如黛莱美、俏十岁，只是偶尔打点广告，做做样子，但是量做的惊人！他做一年，够你做三年！成长速度快、营业额高！为什么，因为他们靠的是社区营销、靠的是社交网络、他们抓住了消费者个人！所以，营销观念得转变，得跟上时代。
第六、在高端市场成功后，再回头收拾飘柔潘婷海飞丝，那就容易多了。
最后，跟大家总结一下，扣一下主题。宝洁、欧莱雅、联合利华，这些跨国公司很强，就如同手机业的三星、苹果、诺基亚，但是你看华为、小米、魅族还不是迎头赶上！向洋品牌学习是一定要的，但是不能照抄、照搬！要找到自己的路子，要找到自己的模式，要闯出自己的路子，要创新！中华民族是有智慧的民族，青出于蓝而胜于蓝是规律、是趋势、是常态。宝洁、欧莱雅、联合利华只是在上一个历史时期的故事，未来的中国市场必定属于民族品牌！
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