谁说这是本土高端洗护品牌的最后突围机

过去的一年，高端洗护这个被视为“本土洗护最后的突围机会”，承载着无数企业国货当自强梦想的品类，在经历了业内看好，渠道热捧之后，进入理性沉思。

即使市场受到波动，但需求不会消亡，高端洗护经历非理性繁华后，下一步该如何走下去？

本土洗护“最后的突围机会”

洗发水曾是本土日化的伤心之地，特别在大众洗护发板块。从经典营销4P理论，即产品、渠道、价格、促销来看，因为在技术上不占优势，本土品牌就很难在产品上形成优势，即使质量能赶上外资，由于品牌影响力上的劣势，也很难卖出和外资同样或更高的价格。

在这种极为不对称的竞争中，本土品牌在对发水主流渠道——商超的争夺中，几乎节节败退，只能主动降价促销渠，通过让利渠道商，或增加终端促销员的方式，以终端拦截抢一杯羹。

但外资在成本上的进一步碾压，却让这种局面也难以为继。当宝洁推出9.9元飘柔，本土品牌由于缺少规模效应下的成本优势，加上终端人力费用的不断攀升，都让终端战略的可操作空间越来越小。

尽管在大众洗护发版块溃不成军，消费升级还是让本土品牌看到了希望。尼尔森近年发布的商超日化分析报告多次提到，“纯粹的销量增长难以驱动整个品类的增长，驱动力更佳的是消费升级。”

在这种背景下，高端洗护一度被认为是本土洗护品牌逆袭的突破点，引来一大批企业加码。

从“百花齐放”到“哀鸿遍野”

年5月，《洗涤化妆品周报》子啊上海推出首个高端洗护论坛，出炉了本土第一阵营品牌，将其推到了风口浪尖。此后，随着微商兴起，一批微品牌也开始进入高端洗护市场掘金。

于此同时，各大品牌在广告投放上火力全开，主打无硅油的滋源更是背靠环亚一路高举高打，仅年电视广告金额就高达6.7亿。

年，高端洗护在业内一度呈现出“百花齐放”的局面。但繁华过后，开始落寞。最显著的是内热外冷。

尽管消费升级已成事实，但让习惯了9.9元飘柔的消费者，突然去接受50元以上的洗发水，不仅需要充足的理由，更需要教育过程。

大多数品牌的卖点和品牌力，并不足以支撑其高冷的定价。何况有资生堂水之密语、丝蓓绮、德国汉高旗下施华蔻、巴黎欧莱雅等大牌形成对比。

同时，大部分品牌受制于投入和渠道限制，并不具备教育市场的实力。

在渠道上，本土品牌同样面临掣肘。为了避开同外资在KA正面火拼，绝大部分品牌将主战场放在CS，却难以打开局面。

，整个行业形势将更加严峻，对高端洗护品牌而言，挑战才刚刚开始，走得更远才能笑到最后。（《洗涤化妆品周报》李春蕾）

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