无硅油洗发水沦为概念炒作
有防止毛孔堵塞功能的无硅油洗发水正在成为日化企业新宠,日前也吸引了联合利华、宝洁等日化巨头的跟进。调查发现,同一品牌、同一规格的洗发水一旦标注无硅油,其售价就会明显提升,甚至有的价格翻番。进而对比无硅油和含硅油产品成分发现,价格翻番的背后并非成分有特殊变化。业内专家也介绍,无硅油产品系借助概念和配方升级涨价,消费者更多的是在为营销噱头买单。
无硅油=高价?
宣称对发根清洁更具效果的无硅油洗发水产品正在成为各大日化品牌追捧的对象。宝洁旗下伊卡璐0感自然系列、潘婷纯净莹亮修护无硅油洗发乳也相继面市,德国汉高旗下丝蕴、巴黎欧莱雅、香港环亚均推出了各自的无硅油洗发护发产品。
不过,在各大日化品牌争相推出无硅油洗发水时,多数无硅油产品只要标注“无硅油”三个字,其产品定价就会出现悬殊差距。毫升装清扬无硅油男士洗发水售价99.8元,然而毫升装清扬男士去屑草本融萃洗发水(含硅油)最高售价72.8元,其中毫升装清扬男士去屑活力运动薄荷洗发水(含硅油)仅售55.8元,抛除含量差别,即清扬无硅油新产品价格比含硅油产品高37%-79%。
所谓硅油,指的是洗发水成分表中的聚二甲基硅氧烷的物质。市场上近九成洗发水含有硅油,虽然硅油可以使头发顺滑,但无害的硅油却不溶于水,会堵住毛囊导致头屑、头痒、头油,使头发干枯受损,甚至脱发。
来自巴黎欧莱雅官方网站对于无硅油的描述显示,硅油能帮助抚平毛鳞片,减少摩擦损伤,同时,硅油吸附在头发表层,虽有保护作用,但容易产生油腻感,更适合受损、干枯发质人群,而无硅油系列洗发水对于发根清洁效果更好,适合油性发根人群。
无硅油产品确实是洗发水行业的新概念,是对洗发水成分做出去硅油处理的新技术,但是通俗理解,去硅油是对成分做了减法,但是为何产品的价格却要翻倍增长呢?许多消费者李女士对此表示出了疑惑。
成分、成本差别不大
针对消费者的疑惑,对比了无硅油和含硅油产品的成分,欲从成分比较中找出价格上涨的原因,但是其结果却让人失望。
毫升装清扬男士去屑洗发水(含硅油)含有31种成分,清扬男士无硅油产品含有21种成分,对比发现,两款产品中的17种成分相同,清扬无硅油产品中还另外添加了云母、二氧化钛、水杨酸钠、苯甲酸钠四种成分。换句话说,清扬无硅油产品在去掉原有产品11种成分的基础上,又对产品新增加了4种其他成分。
业内人士针对四种新增添成分进一步指出,这些并非特殊成分,而是洗发水产品中常见成分。据介绍,水杨酸钠是一种去屑剂,云母在化妆品行业中广泛用于珠光剂,以增加产品的光亮度,苯甲酸钠常作为防腐剂用于日化产品,二氧化钛是防晒剂。调查发现,伊卡璐含硅油、不含硅油洗发产品,欧莱雅含硅油、不含硅油洗发水中均含有苯甲酸钠;丝蕴含硅油洗发水中含有云母;TheBodyShop的蜂蜜洗发水中含有二氧化钛,卡诗洗发水中含有水杨酸钠。
日化行业天使投资人夏天针对上述比较总结道:“无硅油洗发水成分相对含硅油产品含有的成分较少,但是所增添的新成分也均为其他产品所常见成分,从技术成本角度考虑,含硅油与不含硅油产品成本是几乎没有差别的。”
概念炒作大于技术创新
成分和成本无明显差别,但是价格却要至少涨三成,日化企业是依据什么标准为无硅油产品定价?消费者又在为无硅油的何种优势买单?
目前中国的洗发护发市场面临着一次改革创新,无硅油产品作为一次技术创新正好打破了这个僵局,而此时越来越多的消费者开始追求高端产品,这也促成了部分日化产品借助无硅油产品走上高端路线,而在市场终端往往高价格就等同于高端。
其实在成本层面,无硅油产品与含有硅油的产品几无差别,之所以有的定位高端,有的保持原品牌定位,只是不同的品牌选择了不同的营销策略。
调查发现,定位高端、定价高端的无硅油产品在终端的销售也难言乐观。在一些大型超市虽然促销员极力推荐无硅油产品,但是受价格高限制,并未受到消费者欢迎。无硅油产品主要功效是头皮护理,而目前头皮护理的概念在中国消费者群体中还没有渗透,对无硅油产品于头皮护理的效果也并不了解,所以现在的主要问题是产品的功能诉求还没有碰触到消费者的利益点,所以无硅油产品真正打开中国消费市场还有待时日。此外,打破炒作概念下的高定价,以货真价实推广市场,是多数日化企业旗下无硅油产品需要迈过的另一个坎儿。
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