国货新锐是怎么成为头皮养护卷王的

导读：总量大，增速慢，洗护发这个池子早就红得发紫了。但红海市场，就意味着不能踏足吗？

作者〡《未来迹》吴思馨

亿的市场增量等待创新者入局

艾瑞咨询数据显示，目前中国化妆品市场的总体规模在亿到亿人民币之间。

纵观这个大市场，一般可以划分为八大品类：基础面部护理，身体和头发护理，彩妆（含底妆），口腔护理，功效性护肤产品，香水香氛，家用美容仪和美瞳彩瞳。

其中基础面部护理是毫无疑问的第一大品类，大概占了整个市场的一半以上，达到亿元。

第二大市场是身体和头发护理，总量亿左右。然后彩妆、口腔护理、功效护肤、香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳等市场排在后面，份额依次递减。

数据来源

艾瑞咨询

但如果结合它们的增速比例来看，未来三年，这些细分赛道的体量排名又是另外一番景象。

据艾瑞数据，身体和头发护理增速仅3%，在这8个品类中垫底。增速前三的品类分别是香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳，预期都在20%左右。

按照这个增幅，预测到年，洗护市场总量将达到亿元以上，市场体量或将低于彩妆，排序也因此退到第三位。

可见，市场总量大，竞争激烈，但增速放缓，洗护赛道早就是一个充分竞争的领域。但红海市场，就意味着轻易不能踏足吗？也并非如此。

据测算，洗护市场未来三年的体量增长的绝对值依然高达亿左右，还有很大的创新空间。

中国品牌正在夺回市场话语权

回溯中国洗护市场的崛起历程，可以称得上是研究消费升级的一个绝佳时代样本。

在过去很长一段时间中，中国洗发水市场的功效定位由外资品牌主导，宝洁旗下四大“金钢”可以说就是市面上主流功效的代表品牌：海飞丝，主打去屑止痒；飘柔，主打柔顺发质；潘婷，主打养护滋养；沙宣，主打专业美发。在年，宝洁公司在洗护市场的占有率达到40%，是当之无愧的行业霸主。

从八九十年代开始，去屑、柔顺、滋养、养护，就是市场中最热销的功效定位，在外资企业的市场教育后，一众国产品牌如舒蕾、奥妮也伺机崛起。

年后，一批高端外资品牌如卡诗、馥绿德雅等开始进入中国市场，防脱、育发等功效宣称开始在市场上流行，年，霸王第一款防脱育发液也首次上市。

但到了年到年间，随着滋源、阿道夫等一批国产洗护品牌的上市和发力，市面上无硅油和香氛洗护风潮风靡一时。

这批品牌的兴起，可以说是国产品牌逐渐夺回发用洗护品类卖点话语权的开始：年滋源上市开始发力后，外资大牌开始跟随无硅油趋势纷纷推出相同定位产品，与此同时在年的上海虹桥美博会上，有接近50个香氛洗护品牌出现。

此外，国货洗护还引领了一个重要趋势——“头皮护理”，在上市之后的几年时间中，一部分国货洗护通过高举高打的营销策略和大面积全渠道铺货的渠道策略，将消费者头发护理需求的

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