曾经的营销鬼才被称财神爷让民族企业起

文：未央

年6月，田七牙膏母公司宣布田七牙膏及其商标公开拍卖，底价为1.63亿元。无论从品牌价值还是受欢迎程度来看，这个价格都可以说是“廉价销售”。曾几何时，田七牙膏每年生产4亿支，销量居全国第一。田七的成功营销与一个人有着非常密切的关系，他就是广告业的传奇人物，被大企业誉为“财神爷”的于晓声。在广告界于晓声创立的晓升广告传媒集团是众所周知的，在于晓声的营销方式下，许多垂死的企业得到起死回生，销售量直线飙升。

“财神爷”——于晓声

这位传奇人物出生于中国东北，被称为中国广告和营销之父，于晓声从小就聪明伶俐，当过知青，还写过童话和治疗过牲畜。后来，于晓声担任哈尔滨磁化厂总经理。于晓声是轰动全国的“哈慈五行针”骗局背后之人。哈慈五行针出事后，于晓声凭借长期积累的电视广告资源，成立了晓升广告传媒公司。于晓声擅长的是利用广告营销来促进药品销售。

在晓升广告的高峰期，曾充分代表了哈尔滨第三制药有限公司和哈尔滨第六制药有限公司的所有产品，似乎是药品的产品如：三精口服液、盖中盖、严迪、葵花、克咳等产品广告圈是晓升广告出品，每一则广告都让一种产品成为最畅销的产品。几十家医药公司的广告代理机构让于晓声突然致富，成为中国领先的医药广告代理商。

但似乎于晓声对简单的广告制作并不满意。他开始用扭曲的广告来提取制造商的股权，并提出了用广告资源换取股权的创意。在于晓声实施后，那些曾经赚了很多钱的制药公司不得不将大部分收入捐给于晓声。这些医药公司被迫向有关部门报告，最后根据该部门的规定，“药品广告费用不得超过年销售额的6%”。

对于晓声的“制裁”条例颁布后，在全国拥有大量广告时段的于晓声并不担心，因为他知道，如果他手中有最终的广告资源，这些制造商迟早会找到他。果然，宝宝金水找到了于晓声，并要求于晓声以万元的广告费代替营销。仅仅在一年时间里，于晓声就利用广告将以前被忽视的宝宝金水获得了数亿销量。这时，于晓声心动了。既然他有如此巨大的广告能力，和日化行业是一样的，复制也不难。那自己做厂商，自己做广告岂不是赚得更多。这时，一家国有企业正在重组，于晓声看到了机会。

拿下田七

广西奥奇丽有限公司成立于年，已有74年的历史。它比共和国有更长的历史。中华人民共和国成立后，它被收归国有。该企业坚持“质量高于一切”和“酒香不怕巷子深”的传统经营理念。它只从事产品，但很少从事外部营销。其年收入不足万元，负担不起高额广告费。甚至产品的外包装也已经很多年没有更换了。

即便如此，奥奇丽的田七牙膏品牌以其卓越的使用效果吸引了大量忠实粉丝。当时田七的中草药牙膏经常缺货，甚至有一个盛大的场合写信给全国各地的工厂索要田七牙膏。可以想象，在网络经济时代，田七牙膏仍然可以在没有任何营销手段的情况下打造自己的品牌。年，田七牙膏厂有名员工，人均工资为元，这在广西非常吓人的，要知道童年的北京员工的平均工资只有元。

但是年以后，情况开始不同了。高露洁、佳洁士和联合利华等外国牙膏品牌进入中国。他们通过MA和股权投资攻击国内大型家用化工产品品牌。有一段时间，中国国内品牌迅速下滑。大宝、百雀羚等中国知名品牌被外国投资者收购，成为外商投资的世界。从年到年，几乎所有牙膏品牌都被收购，未被收购的蓝天六必治和黑妹牙膏被推出一线，成为二线小品牌。

田七牙膏也面临这个问题。不是产品不好或者发展前景不好，而是外部压力使太牛其牙膏的生存环境越来越差。最终，田七牙膏的市场在广东和广西被压缩，动弹不得。这时，在东北老乡的牵线下，于晓声和奥奇丽同意通过晓升广告媒体收购田七。

全面改革的田七——于晓声的手段

于晓声医药出身。他非常擅长广告，但他不知道如何经营企业。幸运的是，世界上的人才是有价值的。于晓声找到了该行业的几个顶级帮手，包括前立白集团总裁营销助理兼营销总监刘德春，以及前索芙特区域经理陈凯。于晓声以固定的团队开始了田七牙膏的产品改革。他找来上海华与华品牌规划公司董事长华杉重新规划田七的品牌方向。

当时，在日化行业，消费者普遍认可“外国品牌”，蜂拥而至高露洁等产品，但冷眼看着国内品牌，认为有人认为国内产品便宜，国内产品低劣。就日常化学技术而言，外国公司确实领先于国内公司，但余萧声了解一点。日化不是太空技术。一点都不好。日用化学品中的一块肥皂的技术并不比几十年前的猪油皂好。这都是关于外国公司的广告和包装。以牙膏为例，发泡剂一顿饭要花数百元，剩下的是一堆摩擦剂、清洁剂、湿润剂、粘合剂、防腐剂、甜味剂、香料、色素和水。除了有效成分摩擦剂和清洁剂略有不同，其余完全相同。

抓住这一点，于晓声开始包装田七牙膏的草药和中药，并反复暗示消费者田七牙膏具有一定的抗炎和抗菌作用。因此，田七牙膏非常符合中国人的健康心理。毕竟，除菌消炎，消炎没有什么不好。与此同时，于晓声开始了自己的广告轰炸。对于田七，他把所有的广告时间都给了田七牙膏。“拍照喊田七”的口号迅速传遍全国。田七牙膏在中国日化血海重生。在年最热的一年，田七的销售人员每年可以拿到几十万元的销售提成。年，田七牙膏在中国的生产和销售排名第一，每年生产4亿管牙膏。

疯狂扩张的后果

田七牙膏的销量让于晓声信心大增。然后，从田七牙膏开始开发田七特效中药牙膏、田七本草系列、田七娃娃系列、田七特效中药牙膏等产品，共有19个品种，29款SKU产品，实现了消费者的全面覆盖。随后，公司推出了田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化日用化工产品。

无计划的日化扩张彻底拖垮了田七，其他项目的亏损使得核心牙膏田七牙膏的利润几乎为零。该基金被各种项目占用，失去了市场优势，甚至工人的工资也无法支付，因此他们被迫停止生产。田七牙膏停产的两年间，黑人牙膏、云南白药牙膏、哈尔滨药业集团三精双黄连牙膏、三金集团西瓜霜牙膏等，它们都具有抗炎、抗过敏、愈合、牙龈护理、止痛等功能。三线和四线城市被中华牙膏和牙博士占据。诺大个中国再没有田七的立足之地。

为了抢占市场，于晓声专注于

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